La fin d’un modèle hégémonique ? Les réseaux sociaux ont longtemps été perçus comme des vecteurs incontournables de visibilité et d’engagement pour les marques. Pourtant, la dépendance croissante à ces plateformes semble aujourd’hui remise en question. Les évolutions algorithmiques, la saturation publicitaire et les controverses entourant les décisions de leurs dirigeants ont conduit de nombreuses entreprises à s’interroger sur leur stratégie numérique. Peut-on encore bâtir une audience durable sur un terrain aussi mouvant ?

Face à cette incertitude, une nouvelle dynamique se dessine : la création de médias propriétaires. À l’image de Netflix ou Disney+ dans l’industrie du divertissement, les marques prennent conscience qu’elles peuvent elles aussi s’affranchir des plateformes tierces et reprendre la maîtrise de leur communication.

Cet article propose une analyse de ce phénomène, en explorant les causes et les implications de cette réappropriation médiatique.

1. Des plateformes devenues des espaces contraints

L’effondrement de la portée organique

• Les algorithmes privilégient désormais les contenus sponsorisés au détriment des publications organiques
• La visibilité des publications ne cesse de diminuer, obligeant les entreprises à investir massivement en publicité pour continuer à toucher leur propre communauté
• Un contenu de plus en plus éphémère : une vidéo Instagram ou TikTok a une durée de vie de quelques heures à quelques jours, rendant difficile la construction d’une audience fidèle
  
  Dans ce contexte, la présence sur ces plateformes ne garantit plus un accès direct à son audience. Les marques se retrouvent prisonnières d’un système où elles doivent payer pour exister, au sein même des communautés qu’elles ont construites. Le retour sur investissement des stratégies de contenu sur les réseaux sociaux devient de plus en plus incertain.

Une instabilité structurelle croissante

Au-delà des contraintes algorithmiques, les réseaux sociaux sont devenus des espaces polémiques et imprévisibles. L’exode massif des utilisateurs de Twitter vers d’autres plateformes (#eXit, #HelloQuitteX) illustre bien ce phénomène. Plusieurs facteurs expliquent cette instabilité :

• Déclarations controversées des dirigeants : allégeances politiques, débats sur la liberté d’expression
• Modifications soudaines des politiques de modération, impactant la visibilité des contenus
• Fragmentation des audiences, de plus en plus dispersées sur des plateformes alternatives : Mastodon, Bluesky, Threads…

Cette incertitude fragilise la présence des marques sur ces espaces, rendant leur stratégie de communication dépendante de décisions qu’elles ne maîtrisent pas.  

2. L’émergence du modèle “Owned Media”

Se réapproprier la relation avec son audience

Face à ces limites, une nouvelle approche se développe : le "Owned Media", c’est-à-dire la création de médias détenus et contrôlés directement par les marques. Cela se traduit notamment par le lancement de plateformes vidéo propriétaires permettant de diffuser du contenu sans intermédiaire.

L’enjeu est double :

1. Reprendre le contrôle sur la distribution du contenu en s’affranchissant des règles imposées par les plateformes sociales
2. Favoriser l’engagement et la fidélisation en créant un espace où l’audience revient régulièrement sans être parasitée par des contenus concurrents
   
   Et les gains massifs :

• Garder le contrôle sur leur audience : plus besoin de payer pour atteindre ses propres abonnés
• Optimiser les coûts d’acquisition : fidéliser un utilisateur coûte jusqu’à 7 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau
• Monétiser autrement : abonnement, paiement à la demande, publicité contrôlée… plusieurs modèles sont possibles, sans dépendre des conditions imposées par YouTube ou Meta
• Maîtriser toute la chaîne de communication : ligne éditoriale, branding, expérience utilisateur… tout est sous contrôle

Des marques comme Red Bull, Maisons du Monde ou Décathlon ont ainsi investi dans leur propre média vidéo, en développant des plateformes VOD thématiques adaptées à leur univers.

Swile, Welcome to the Jungle, Maisons du Monde et autres pionniers de la marque média

Certaines entreprises françaises ont déjà amorcé cette transition vers des médias propriétaires centrés sur la vidéo.

Swile : un média pour repenser le travail
Swile dépasse son rôle de fournisseur d’avantages salariés en lançant *Swile Studio*, un média qui propose une réflexion sur l’évolution du travail et des nouvelles dynamiques d’entreprise. Interviews, documentaires et contenus engageants renforcent son image d’acteur innovant du bien-être en entreprise.

Welcome to the Jungle : l’avenir du travail en vidéo
Initialement un site d’offres d’emploi, Welcome to the Jungle s’est transformé en véritable média sur le futur du travail. La marque produit aujourd’hui des séries vidéo exclusives, des documentaires et des interviews d’experts pour attirer et engager une audience en quête d’inspiration professionnelle.

Maisons du Monde : une marque qui inspire
Maisons du Monde transforme la décoration en expérience immersive avec son propre média vidéo. À travers des conseils déco, des visites inspirantes et des collaborations avec des designers, la marque engage sa communauté et renforce son positionnement lifestyle. Le média a été conçu, développé et animé en partenariat avec Alchimie.

HubSpot : le marketing par l’éducation
HubSpot mise sur un média éducatif pour former ses prospects au marketing digital. Tutoriels, webinaires et séries thématiques lui permettent d’attirer, fidéliser et convertir en créant de la valeur avant même la vente.

BPI France : raconter l’entrepreneuriat
BPI France valorise les entrepreneurs à travers un média riche en interviews, documentaires et podcasts. En racontant l’innovation et la réussite, elle renforce son rôle de partenaire clé du dynamisme économique français.

Trade Republic : démocratiser l’investissement avec M6
En partenariat avec M6 Publicité, Trade Republic a créé Capital Épargne, un programme court animé par Julien Courbet. À travers 15 épisodes pédagogiques, la fintech démocratise l’investissement et renforce sa notoriété en France.

Ces exemples militent pour la mise en place d’une stratégie de contenu vidéo indépendante par les marques : elle permet de construire une relation forte avec son audience, sans être filtrée par les contraintes des plateformes tierces.

3. Vers une mutation du paysage médiatique des marques ?

• Une mise en place rapide sans nécessiter de compétences techniques avancées
• Une personnalisation complète pour coller à l’image de la marque
• Des outils d’analyse avancés permettant de mesurer l’engagement et d’optimiser la stratégie de contenu

Cette accessibilité croissante renforce la tendance du "Owned Media" en rendant la transition plus fluide pour les entreprises.

Un changement dans la perception du rôle des marques

• Créent des récits immersifs pour renforcer leur identité et leur univers
• Établissent un dialogue direct avec leur audience, sans intermédiaire
• Développent une valeur perçue au-delà du produit, en devenant de véritables référents culturels sur leur secteur

Vers un nouvel écosystème numérique ?

L’essor des plateformes vidéo propriétaires marque une transformation majeure de la communication des marques. Longtemps dépendantes des réseaux sociaux, elles prennent conscience de la nécessité de construire des espaces autonomes, où elles contrôlent à la fois leur audience, leur message et leur modèle économique.

Si cette transition représente un défi stratégique, elle offre aussi une opportunité unique de renouer avec une relation plus directe et plus authentique avec les consommateurs. La question n’est plus de savoir si cette mutation est souhaitable, mais à quelle vitesse elle va s’imposer comme un standard.

La marque du futur ne sera plus une simple entreprise. Elle sera un média.

Vous souhaitez créer votre média de marque ? On vous explique tout ce qu’il faut savoir, étape par étape, dans ce guide.